2003年11月18日晚8时，随着886号企业以1350万元拿下央视第224个标段，2004年央视招标落下帷幕。没有太多的出人意料，乳业成为今年广告投入的热门行业。蒙牛以3.1亿元、伊利以2.14亿元巨资成为本届的大标王、二标王。乳业在一天时间内就“烧掉”了5亿元，成为了万众瞩目的焦点，成为此次招标会上最为引人注目的行业。中国内地乳业在经历了2001年和2002年“修炼内功”布局、2003年走向成熟初步交火之后，2004年烧钱火并成为必然。
A “烧”钱的幕前与幕后
10年来作为中国经济晴雨表的中央电视台黄金段位广告招标大会，已经成为人们预测来年经济走势的方向盘。18日在A特段的几个单元回合中，乳业巨头们之间的争夺很激烈，连续7年参加招标的伊利乳业，一直从容而沉着地与对手进行竞标。截至到18日上午的A特段结束时，伊利已投了近1个亿。此等大手笔一出，伊利自然成为万众瞩目的焦点。而下午的电视剧赞助播出的竞标中，底价7000万元自竞拍开始就一路飙升，伊利同今年宣布进军乳业、来自杭州的饮料食品行业巨头娃哈哈展开了激烈的角逐。当伊利代表第15次平静地举起手中的竞标牌时，全场报以雷鸣般的掌声。一个亿，伊利拿到了本次竞标的电视剧赞助时段。
在投标之后，伊利集团总裁潘刚在接受记者采访时说：巨资投入要服从于企业发展的需要，巨资投入的前提是要对企业的投入和产出比有着深刻的认识。央视作为中国电视权威媒体的代表，其强大的运作实力和覆盖的区域同伊利作为全国的并正在向世界迈进的品牌是相得益彰的。潘刚说，伊利的招标额都是经过仔细测算的，绝非盲目地投入，是同企业的发展和实际的运作水平紧紧相连的。就伊利目前的态势来看，进入2003年以来，伊利集团克服了诸多不利影响，积极调整和改进经营策略，不断拓展企业规模、提高产品的市场占有率，使产品的销售持续走高，而这相辅相成的理性投入，成为伊利希望企业前进的助力。
截至2003年11月，伊利集团已经先后整合了上海、天津以及东北的知名企业，并在北京密云和天津廊坊投资建厂。同时，亚洲最大收奶中心———伊利液态奶事业部收奶中心也建成投产，而新工业园区也很快于2005年全部建成。新建成的伊利工业园区将成为国内乃至亚洲最大的乳品生产基地，预计每年可处理鲜奶120万吨，年增销售收入80亿元。伊利现在的口号是，“用全球的资源，做中国的市场，力争在2005年，实现中国乳业第一品牌目标”。
伊利修炼好了内功，但是还有许多“武林高手”，而真正让伊利放开手脚开始烧钱的除了国内众多巨头外，还有虎视眈眈内地市场的台湾乳业巨头以及国外乳业集团……
11月3日前后，一条“复制‘林凤营’经验、康师傅抢攻大陆鲜乳市场”的消息在两岸媒体频频出现，而在这之前，统一已经在昆山下手。
在接下来的10天之后，仿佛是针对这一消息的应对策略，来自光明、三元等大陆乳业巨头的职业经理人和业界的专家、学者齐集浦东，共谋乳业发展大计。11月12日，上海奶业协会首届城市型奶业发展战略研讨会在上海浦东隆重举行。而伊利也开始计划投资2亿元建立包头伊利乳业有限公司。
整个乳业市场已呈现战国形态。
B “战国纠纷”恩怨谁解
两年后，光明乳业技术总监郭本恒的预言变成现实，但是他没有预料到会因为奶源基地而惜败伊利。
2001年6月，郭本恒在接受《人民日报》记者采访时说，“我认为在三五年内，竞争对国内大部分乳品企业的冲击不会很大。真正你死我活的‘肉搏战’，应在三五年之后。”
他的理由是，国内乳品市场实在巨大，空白点太多，凭当时的产量和营销体系，谁也不可能“一口吃成胖子，包打天下”。但三五年后，形势就不同了。“目前1500余家乳品企业的上千个品牌，5年之后能生存下来的也许最多10家左右。”
当时，他还踌躇满志地说：“我们‘光明’的目标就是在10至15年内，进入世界乳业十强。”那个时候，许多专家都认为，热热闹闹的乳业竞争，目的是通过品牌战略先发制人，要么通过品牌包装上市，要么是先声夺人吸引国外乳业巨头的目光。而在国内的优势乳品企业中，光明、三元已捷足先登，它们不仅成功地与世界乳业巨头合资、合作，而且正雄心勃勃地筹备上市。光明与达能合作，有足够的钱做技术、铺市场。但是，伊利却选择了把重点放在了基地建设上面。
到目前来看，无论是当初热衷“借钱”铺市场的光明、三元，还是热衷建奶源基地的伊利、蒙牛，现在都是中国内地乳业的大佬，铺市场与建基地必须同时发展。
同样在2001年的5月27日，济南佳宝乳业公司在远离省城的枣庄市开设经销中心。没料到，由这家在济南市拥有1200个专卖网点、乳品在市区市场占有95％份额的山东奶业“老大”精心策划的庆典会，被人搞得一片狼藉：彩旗被扯断，宣传条幅被割断，大型喷绘门头被划破。
究其原因，显然是“佳宝”的“站稳济南，覆盖山东，叫响全国”咄咄逼人的攻势惹恼了省内外同行。因为在枣庄，已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。佳宝经销中心开业的第二天，一些已经打入枣庄市的乳业公司便使出降价“绝招”：0.8元的袋装纯牛奶降为0.65元，1.2元的酸牛奶降为1元，一瓶纯牛奶的价格竟然不到一瓶纯净水的1/4。
“山东是乳品南下北上的战略要冲。无论是北方的优势品牌‘三元’、‘伊利’，南方的乳业巨头‘光明’、‘卫岗’，还是济南的‘佳宝’，若向全国市场扩张，山东是必争之地。”江苏昆山统一企业食品有限公司食品事业部业务科长沈育这样认为。而那个时候，统一已经开始打内地乳业的主意。沈育曾向外界透露，“统一”正积极筹备以“农村包围城市”的方式进军乳品市场。
C 激烈竞争的原动力
2003年，沈育的话变为现实。而竞争的所有原动力来源于广阔的市场。
近年来，我国乳制品行业发展迅速，2001年乳制品产量达到1025万吨，与1998年相比几乎成长了一倍；2002年继续保持强劲发展态势，增长速度达到25.6％；预计到2030年，我国乳制品产量将达到6400万吨。国家统计局的有关资料显示，今年1至6月份，我国乳制品企业液体乳及乳制品工业总产值为191.23亿元，同比增长36.82％；销售收入220亿元，增长近40％；实现利润14.98亿元，增长65.98％；乳制品产量68.10万吨，增长30.87％；液体乳产量246.07万吨，增长63.27％。整个中国乳业市场，正呈现出一派繁荣兴旺景象。
而按照农业部的规划，2030年中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨增长到6400万吨。即便如此，2030年，中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人，远远落后于目前国际人均饮用量的80公斤/人，城镇居民消费乳品量情况也大大落后于国际水准。据统计，在我国13亿消费人口中，真正的乳制品有效消费者乐观估计只有5000万，说明我国乳业市场存在巨大的潜在消费需求。随着人们生活水平的提高及消费习惯的改变，这一消费需求将逐步得到释放。
快速发展的中国乳业这块蛋糕以前所未有的魅力吸引了众多企业的眼球，而目前，中国人均每天乳品消费量“仅相当于两瓶眼药水那么多”，潜在的市场让人垂涎欲滴。雀巢、卡夫、雪印等国际乳业巨头，以及汇源、娃哈哈、乐百氏、维维等名牌饮料生产企业纷纷看好中国乳业市场，挥师而入；面对乳业新丁的攻势和国际品牌的挑战，国内现有的品牌如光明、伊利等竭力扩大宣传，投入成为必然。
康师傅就选择了在这样的一个时机进入。
据了解，目前康师傅通过味全的技术支援，已在湖州安吉设立牧场，建立自己的生乳乳源，目前共养了1000头牛。而早在5月份，康师傅携8000万元人民币杀入大陆乳业，以“味全优酪乳”酸奶小试牛刀，已取得了不俗战绩。
D 行业洗牌谁成赢家
秦统六国，所有的纷争，最终有结果，但谁能笑到最后呢？
据统计，目前在我国1500多家乳品企业中，年销售额上亿元的企业仅有12家，而绝大部分中小乳品企业生产规模较小、日处理鲜奶量不足50吨。资本巨头在资本市场的汇集，将加剧乳制品行业的竞争，这些中小乳品企业难逃被大企业兼并、收购的命运，行业集中度将会越来越高。2000年，我国最大的10家乳品企业产值比重已由1996年的25.9％上升至40％。2001年，前四大乳品企业产值占比就已达到35％，前六大乳品企业产值占比达到41％。如今，在这场国际乳业巨头和跨行业饮料大王的攻坚战与国内乳业巨头的保卫战中，乳业整合的步伐将会越迈越大。
目前为了争夺市场，企业开展的各种降价、买送等促销手段的实施加大了乳品企业的费用，行业的盈利能力不断下降，一些资金实力不足、缺乏竞争优势的中小企业将被迫退出市场，而行业龙头企业将面临产业增长与市场份额增加的双重发展机遇，乳业即将面临全面洗牌。
2000年前后，北京卡夫被三元低价收购，达能中国的全部乳制品厂家拱手让给光明，帕玛拉特数家乳品基地通过承包、租赁等方式转手于中国企业。对于国际巨头们的悄然隐退，分析人士指出，“市场定位、成本、产业链尤其是乳源问题，是制约外资乳业发展的根本原因。”
不过，当国际巨头们发现国际经验不适用于大陆规则的时候，隐退并不意味着完全退出———占领大陆乳业市场并非“不可能完成的任务”。在参股光明5％的股权中，包含了达能中国总裁秦鹏更多的深谋远虑。“不要看现在光明很强大，达能的银行存款可以收购你20个光明。”秦鹏曾经对光明副总裁张华富说道。
所谓“一业兴旺家家富”。近年国内乳业的高成长性和巨大的市场需求，一时掩盖了乳业企业规模小、技术落后、生产效率低下的现实。不论规模大小、管理好坏，奶品厂的日子大都过得滋润富足。如火如荼的乳业市场竞争，尚没有对国内乳业格局“伤筋动骨”。但是，2004年将不同了。
乳业终将进入只有靠管理和规模才能盈利发展的轨道，品牌将决定一切。比如在日本，竞争的结果是三家乳业巨头各自瓜分国内30％左右的市场。而在欧共体，有的乳业巨头在一个国家的乳业市场中的份额高达80％。
不过，伊利、光明等乳品行业，面对风雨欲来的乳品环境，在乳业竞争中能走出多远？能否在国际乳品巨头们倒下的大陆市场一统江湖？这一切，都只能期待着伊利、光明他们来回答了。
一掷亿金谁来埋单（新闻链接）
蒙牛和伊利等乳业巨头在刚刚结束的央视广告招标会上一掷亿金的气魄令人叹服！
但如此巨大的广告投入能加倍赚回来吗？会不会如同羊毛出在羊身上，高额广告费由消费者来埋单？
巨大的广告投入可能会带来市场份额的增加，但利润能否水涨船高恐怕就很难说了。
以伊利为例，2001年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元，伊利股票每股收益为0.82元。2002年上半年，公司完成主营业务收入20亿多元，比去年同期增长了54％，每股收益达0.48元。从这个数据上不难看出，虽然2002年的主营业务收入比去年同期增长了54％，但每股净收益却下降了41％。伊利明年在央视的广告费用是2.1亿元，而它2001的利税总额才不过3.4亿元。据业内人士分析，目前乳业企业的纯利润一般不会超过15％，如果广告费用再从中分去一部分，那么利润就少得可怜了。既然赚不回来，那这笔巨额广告费会否摊到消费者头上？
业内人士认为，目前奶业竞争已经趋于白热化，明年的竞争将会更加惨烈。在这样的环境下，产品的价格只会越来越低，加价是不可能的。
在竞争中，消费者合法权益得到愈来愈充分的尊重，各大企业都把保护消费者利益作为竞争的重要砝码。
摘自：江南时报
