把握服务营销的4个要项

　　1.无形性：产品是具象的，服务则是抽象的，只有亲身体验才能感受到服务的好坏。

　　2.不可分割性：产品可以分开使用，服务必须一次用完。

　　3.变动性：产品质量具有稳定性，服务质量常会变动。

　　4.消失性：产品没卖完，可以有存货，服务没卖完，就会消失。

　　5.人力密集：由于需要人员从事服务，人员的管理比较困难。

　　由于具有上述的特性，服务营销和产品营销的方式也明显不同，德州A＆M大学的2位营销学者李奥．贝利（Leonard L. Berry）和帕拉苏拉门（A. Parasuraman）在《服务营销》一书中便提出服务营销的 4个要项：

　　I.化无形为有形

　　尽管服务是无形的，服务需要体验，服务业者仍然可以透过一些有形的要素来营销服务。

　　1.实体环境：

　　◎在周遭环境上，空气是否清新、环境是否清洁、味道是否舒爽、是否安静或嘈杂等。

　　◎在设计方面，建筑、装潢、设备、用具、颜色、型态、材料等是否具有美感。

　　◎在人员方面，顾客的穿著、谈吐，服务人员的外表、态度等给人的感觉。

　　2.沟通方式：为了让顾客感觉身历其境或感同身受，可以透过以下方式：

　　◎让服务有形化：譬如嘉年华豪华游轮（Carnival Curise）在电视广告中秀出游客在游轮上的欢乐情景，让人心生向往。

　　◎让信息有形化：西南航空（Southwest Airlines）标榜它的机票订价比别家航空公司便宜很多，在广告中由创办人贺伯．凯利贺（H erb Kelleher）现身说法，拿一个袋子套在头上说：“如果乘坐西南航空让你感到不好意思，把这个袋子套在你的头上。”然后把袋子拿下说：“如果你不以为意，就把这个套子拿来装省下的钱。”

　　3.订价方式

　　订价会让顾客感受到服务的质量和水平是属于那一等级，也会让顾客感觉得到的服务是否真有价值。

　　价格订太低，会让服务感觉没价值，订太高，又让顾客感觉当冤大头，适当的订价可以给服务业者一个明确的定位。

　　II.建立企业品牌

　　服务营销主要在营销企业的品牌。服务业者可以透过品牌名称、标志、口号等来加强消费者对企业的认识，以及对服务理念的了解，和竞争品牌产生差异化。

　　但是，唯有良好的服务才能加强企业的品牌力，因为服务的绩效才是服务业的重心，唯有透过一流的服务才能提升企业声誉和品牌形象。

　　建立品牌可以让服务业者具有以下优势：

　　1.当竞争激烈，竞争者提供的服务质量很类似时，好品牌让顾客容易辨识、信任和选择。

      　2.当顾客第一次选择一项新的服务时，它们倾向于选择最有名的。

　　3.当企业想要跨进相关的服务领域或推出新的服务项目时，好品牌让顾客更有意愿去尝试。

　　4.当企业改变营销策略，推出新的促销活动，好品牌也能创造更好的宣传效果，吸引更多人参与。

　　III.创造忠实顾客

　　服务业者可以透过吸引更多的新顾客、提供更多的服务给老顾客和降低顾客的流失率来提升业绩，不管是何种方式，强化顾客的忠实度是最重要，因为新顾客进来，你必须想办法让他留下来，关键就在顾客满意度高、忠实度高。

　　要创造忠实的顾客，必须善用关系营销。关系营销可以分为3级：

　　第一级关系营销是运用财务的诱因来吸引顾客。譬如银行用更高的利率来吸引顾客存款，超市提供折价券给顾客，航空公司提供哩程累积优惠办法。但是第一级的关系营销只能提供短期而非长期的优势，因为它很容易被竞争者抄袭。

　　第二级关系营销是运用社交手法来吸引顾客。举UNB＆T银行为例，不仅服务亲切，而且非常注重维持顾客关系，除了银行业务以外，还提供其它免费服务，譬如代售邮票并提供免费的鞋油。

　　第三级关系营销是运用结构化的加值服务来吸引顾客。美国航空公司为了让顶级顾客感觉尊贵，推出金卡会员优惠服务，提供金卡会员专线，随时可以订位并查询信息，尽可能把靠近头等舱中间的位置空出来，让头等舱客人不会感到拥挤。让金卡客人先上飞机、先提行李和具有优先升等的权利。建立金卡会员的个人飞行纪录档案。

　　IV.提升人员质量

　　服务的质量就决定在人员的质量。因此服务<营销也必须重视内部营销，如何吸引、培养、激励和留住一流服务人员。

　　针对内部人员所做的营销工作包括：

　　1.透过多元方式吸引一流人才

　　在雇用新的人才方面，不只透过报纸或网络征人广告，还可以到大学招募、员工介绍员工，或提供大学生实习机会等。

　　2.提出愿景

　　经营者必须提出一个有意义的工作目标和企业发展的远景让人员能够追随。服务专家（Service Master）公司专门提供医院、学校和企业各种清洗、打扫、保养和维护的服务，它所提出的愿景是“赋予工作尊严”，教育它的员工为他人服务能够改善社会环境，这种工作有意义也有尊严。认同这种企业理念的员工工作得特别起劲。

　　3.提供员工最好的知识和技巧

　　企业要透过各种教育训练的方法来提供员工最好的知识和技巧，才能提供顾客最好的服务，包括让中级干部训练新进人员，提供不同的训练教材，让优秀的员工现身说法，邀请专家演讲和训练，让人员至别的公司观摩或接受外训，定期评估人员的学习成果等。

　　　4.加强团队合作

　　团队合作可以弥补个人的缺失，要建立一个好的团队首先要有一个好的领导人，其次团员之间需要培养感情和默契，企业除了对于个人绩效的考核与奖惩以外，也应该加强团队绩效的考核与奖惩，导引团队合作。

　　5.提高员工自主性

　　设定规则让员工遵守固很重要，但是授权员工勇于去负责、担当，让员工当机立断，立刻为顾客解决问题和提供服务，可以提升顾客的满意度和企业的服务水平。

　　6.适当的评估和奖励

　　对于人员绩效的评估，不仅只衡量工作的成果，还要衡量顾客的满意度。经常、定期和公平的评估很重要，它让表现优越的员工能够出头。适当的评估还需要适时的奖励，才能鼓舞士气。鼓励的重点要放在表现卓越，而非只是完成工作。

　　7.把员工当顾客

　　了解员工的意见很重要，企业经常对顾客作意见调查，但鲜少对员工做意见调查，并非真正了解员工的想法，也不知如何提升士气。第一芝加哥（First Chicago）银行设置员工投诉专线，每月举办员工座谈会，每季提供员工意见调查表，这项调查表上会附有上次员工提出的建议和改善结果，让员工了解提出的意见受到公司的重视和解决，因此员工乐于提出建议。