让新产品铿锵入市增加成功的16步骤

　　眼下，越来越多的中国企业正在加速转型——从为西方企业制造产品向为西方市场和中国国内市场提供产品转型，在这种形势下，针对终端用户、消费者的新产品入市工作对中国企业而言正变得越来越重要，它甚至会成为影响中国企业未来成败的关键。
　　在风云变幻、竞争激烈的国内外市场上，导入(投放)新产品的能力是企业的必备能力之一，它是企业持续成长并保持盈利能力重要保障。根据经验，引入新产品所面临的困难不在于缺乏产品创意，而是在毫无成功保证的情况下对生产和营销进行投入所带来的风险——这对中外企业来说都是一种巨大的风险和常犯的错误。
　　在过去几十年内，在新产品开发和引入方面，全球涌现了许多成功的幸运儿，但更多的是遭遇了重大挫折的不幸者。通过分析，我们发现，如果他们(指那些遭遇过失败的企业)预先掌握了新产品开发和引入技能(艺术)，他们就可以省下许多资金并使新产品成功几率大大增加。
　　经过研究和实践，我们发现：企业要想成功、有效、迅速地向市场推出新产品，参考以下16个步骤可以极大地增加成功几率。改革开发20多年来，尽管中国企业取得了长足的进步，但是，我们得承认，多数中国企业还不太会制定成熟的新产品入市计划，我们希望这16个步骤能增加它们在新产品业务方面的胜算。
　　需要指出的是，应该根据企业的新产品营销经验、企业资源、目标市场及企业所处的竞争地位来制定新产品入市计划(不同地区的新产品入市方案也往往不尽相同)，尽管如此，您还是可以以这16个步骤为基础来针对具体产品/市场制定具体的新产品入市计划。

　　1.指派专人负责新产品工作
　　品牌经理或产品经理是负责新产品入市工作的最佳人选！肩负着多重责任和竞争压力的高层(老板、CEO、总裁和其他高层)因精力和战术性思维有限而不适合负责这项工作，但他们的参与和支持对新产品入市工作来说却是必不可少的(尽管他们不必事事参与)。
　　新产品入市负责人应确保这企业高层能掌握最新的进展情况，以便于能随时获得高层的决策支持；同时，让高层了解最新的信息还有助于新产品负责人从高层那里获得人、财、物方面的支持。总之，必须有专人来负责新产品入市项目，这个人必须专注于此项工作并集中精力来确保新产品入市获得成功。

　　2. 新产品入市计划应具有弹性(灵活性)
　　在实际工作中，因为这样那样的原因，新产品引入计划未必会得到100%的执行。例如，生产环节可能出现问题(或耽搁)，分销环节可能出现“铺货”滞后甚至“缺货”……为此，新产品入市计划应具有一定的弹性(灵活性)！您不妨经常多问自己这样问题：发货日期被耽搁了怎么办？“铺货”工作滞后了怎么办？……
　　新产品入市小组成员应该与生产、后勤人员保持沟通，争取使他们按照既定的新产品入市计划来同步推进生产、发货工作，从而使批发商、分销商或零售商能及时拿到货品。如果因某个环节(或某些环节)出现问题而致使货品无法准时上架，则应及时调整行动方案，否则，整个新产品入市活动就会出现脱节现象。

　　3. 正式入市前应教育(动员)所有员工
　　员工是企业最重要的“口头大使”，应预先就“新产品”及“新产品入市方案”对大家进行培训，让企业员工能率先向其家庭成员和朋友介绍本企业的新产品，这是传播、建立新产品知名度的第一步。对于中国这样重家庭文化的国度来说，向家人传播信息不失为一次很好的营销传播机会。
　　另外，在公布“新产品入市方案”时，也有必要预先让“新产品大使”(企业员工)了解本企业的新产品及新产品入市计划，这样，员工在面对媒体、公众、消费者、客户时，也可以清楚地知道应该说什么。

　　4. 选择目标市场
　　“没有明确的目标市场”是新产品入市工作中的常见失误之一。可以想象，如果还没有充分定义市场(尤其是对市场进行细分)，你怎么能了解顾客的需求呢？怎么能制定顾客接触计划呢？如果说本文能让你有一点点收获的话，请记住：一定要细分市场并选择您的目标市场！
　　在做市场研究时，通常需要确定“市场规模”和“市场潜力”，为此，您需要预先制定与终端用户、零售商、批发商和销售人员进行沟通、交流的计划。要记住，最清楚市场需求的是顾客及与顾客最接近的人。

　　5. 确定入市方式
　　应该以什么样的方式来生产、提供、销售新产品？关于这个问题，您的选择可以有：自己生产、销售(新产品)；出售(新产品)创意；授权别人生产、销售(新产品)。每种方法都有其优缺点，企业在做决策时需要做权衡。

　　6. 培训所有销售人员，集中使用销售力量
　　要使销售人员能顺利地销售新产品，您得设法让他们了解新产品，更为重要的是，您应该设法使他们接受新产品并乐意推销。在具体做法上，您可以通过实践练习、角色扮演、模拟拜访等方法来达到这一目的。总之，应确保每位销售人员都熟悉新产品，都能顺利地销售新产品。
　　需要特别指出的是，在新产品推广期内，一定要集中使用销售力量来销售当期新产品，企业不应要求销售人员在推销售新产品的同时销售很多其它产品或做很多其它工作，这也是影响新产品入市计划成败的关键环节之一。

　　7. 销售样品、宣传材料到位
　　在推出新产品时，通常需要做必要的展示和说明，经常需要通过样品陈列、材料摆放等手段来促进新产品的销售。如果您打算使用销售样品、宣传材料(小册子或海报等)来促进销售，您就应该确保上述物品能及时到位，这对确保新产品入市获得成功同样重要。

　　8. 设定价格体系
　　价格及价格政策对“销售目标”的达成有很大影响，只有成功地达成销售目标，新产品入市计划才算获得成功。因此，您需要制定相应的新产品价格及价格政策(合称“价格体系”)。再者，如果您打算通过分销网络来分销产品的话，您还应该为分销商提供定价指导。