深度营销模式在饲料营销中的运用研究

    邓小平同志曾指示“饲料要作为工业来办，这是个很大的行业”。中国饲料工业从无到有，从小到大，逐步发展成为国民经济的重要新兴基础产业。目前我国已有1 200多家饲料相关企业，2004年总产量突破9 300万t，总产值2 350亿元。饲料工业的发展促进了养殖业生产方式的转变和饲养技术水平的提高，为保证菜篮子产品有效供给、满足人民对动物蛋白食品的需求、确保国家粮食安全、繁荣农村经济、增加农民收入等，都做出重大贡献。

    但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年出现了供大于求，形成了买方市场。大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍还没有调整过来，纷纷陷入困境。随着饲料市场竞争程度的不断加剧，饲料企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，需要不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了饲料企业营销水平和能力的快速提升。终端营销、概念营销、服务营销、品牌营销、深度分销、深度营销等新理念和模式被需要广泛地运用到饲料营销中。深度营销模式作为营销实践的一次创新，被一些饲料企业所运用，并在某些区域市场上取得了极大的成功，对市场的控制能力明显提高，销售量和品牌竞争力得到快速增长。但这一模式不是放之四海而皆准的真理，为此，本文就深度营销如何在饲料营销中有效运用进行相应研究分析。

    1 深度营销模式战略思想分析

    深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。深度营销有别于深度分销，它不是简单的网络整理，而是指通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势的营销战略。在指导理论上它是以运用4PS策略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用4CS策略（顾客、成本、便利、沟通）和4RS策略（关联、反应、关系、回报），通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度市场控制力和竞争力的最大化。

    具体到饲料营销中，可以发现中国养殖产业链的关键也是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节，只有在相关的养殖要素优良品种、饲喂管理、防疫技术，收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得这些要素，这为饲料企业提供了战略性的行业机会。饲料企业的深度营销模式应顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，开发基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。

    2 目前我国饲料营销面临的困境分析

    饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入门槛低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻——销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如雷同模仿、大客户争夺战、价格战、促销战和赊欠严重等。

    饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且以品种和质量为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模化养殖，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值变小，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的4P或6P策略组合是无法帮助企业从根本上摆脱困境的。只有通过开发深度营销模式增强营销价值链系统协同效应，通过协同效应来增强饲料企业的竞争力，达到摆脱营销困境的目的。

    3 饲料深度营销模式实施的具体策略

    确立深度营销战略后，针对饲料市场养殖户散养特性及普遍规模小，各地养殖水平发展不平衡，农村市场流通发育程度不同，差异性较大等因素的影响，作者认为饲料市场进行深度营销，应从以下四方面入手。